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标题: To B？医美？POS机？你适不适合玩私域怎么玩？ [打印本页]

作者: 36氪 时间: 2021-9-3 05:41
标题: To B？医美？POS机？你适不适合玩私域怎么玩？
本文由36氪企服点评专家团春阳原创。
春阳：鲸奇SCRM首创人&CEO，连续创业者，B2B SaaS范畴知名KOL，同时担任多家toB媒体首创人、主编和主笔，执迷于营销主动化的Martech专家，擅长理论和工具联合落地，解决企业构建私域和数字化转型的核心问题。
————正文————

01.想玩私域，你需要先问本身两个问题

私域的爆火，本质是公域红利的见顶。高昂的投放成本，不停下降的转化率，使得商家开始更加注意粉丝资产的沉淀和运营，也就是私域。
然而，差别品类的商家却持差别的态度。市场广泛以为高复购，高毛利，低客单价的产物适合做私域，这让诸如冷酸灵牙膏这样低频低价的企业打了退堂鼓。
有没有什么样的产物就肯定适合做私域，什么样的产物就肯定不适合，我们尚不能盖棺定论，目前也没有充足的数据和案例来佐证。
对于想要上车却还在倘佯的商家，鲸奇scrm发起大家先问本身两个问题：
第一，“这个范畴是不是就你一家在做？以及客户来了是不是肯定会买你家的？”
假如不是，乖乖做私域。
第二，你是否依据客户所处的阶段和兴趣，进行连续的标准化触达？
所有要不要做私域的困惑，都可以用这两个问题来评判。你想做私域，是因为你想做好转化，做好变现；你的消耗者想被私域，是因为他们想在有优惠的前提之下，享受更好的服务。你的私域要为你的高价值人群而建。

02.避免线索浪费，借力私域营销工具

在私域的实际落地实验中，我们常常遇到各种问题，比如客户线索的浪费。鲸奇scrm发现，每天都有很多人主动过来咨询业务，但最终的转化率却少的可怜，除了个别能力强的销售，其余的客户线索险些都遭到了浪费。
此处的浪费是指，客户加微信过来后，销售职员向其发送了资料，并简单和客户进行了交谈，对方表现看一下，从此杳无音信。
相信很多商家对此感到熟悉，绝大多数的私域状况都是云云。有人品评，你需要去做人设，发朋友圈，搞群发。试过的朋友会发现，这样的方式效果并不明显，反倒因为每天群发被很多客户拉黑了。这也是商家们做私域陷入的窘境：不群发没转化；群发被拉黑。
是否可以通过借助工具，将这些线索有效利用提高转化。比如客单价5w的产物，原本100人转化3人，仅需提升2个点，100人转化5人，每百人就可多10万，假如是1000人，就是100万。非常可观的收益。
答案是可以。那么问题来了，假如工具真能做到这一点，你愿意为工具支付多少钱？
这笔账其实很轻易算。首先我们要评估，在一年的使用周期内，工具大概会打仗和管理多少个人；其次要评估，使用工具之后，额外转化的人会有多少；末了将多出的转化人数乘以产物的客单价，即可得出使用这款工具的一年的使用价值。
我们按上述的设定来算，100人，转化率提升2个点，客单价5w，就是多赚10万，这10万是应用工具之后增长的，此时你肯定乐意为工具支付低于10万的费用。
你大概不愿支付10万零1毛，因为亏钱。但是也有人会愿意，因为获得了更多客户，重复利用，通过卖其他产物等方式继续红利。更现实的是，你盼望工具的价格越低越好。这笔账很好理解，也很好担当。

03.替代Top Sales，私域SOP强化产物价值传递

私域营销工具的底层核心逻辑是什么？转化率从3%提升到5%的逻辑是什么？人还是原来那些人，产物还是原来那些产物，客户还是原来那些客户。是什么导致了这2个点的提升？
是产物价值的传递强度发生了变革。
上节中我们提到，客户来了，销售职员发了个先容资料，简单聊了两句。这其实远远不够，至少Top Sales不会这么干。
Top Sales会在一周后扣问资料的浏览情况，会在两周后追加拜访，会在三周后确认意向，会在四周后死缠烂打....这些是打比方，总而言之，Top Sales在客户的维护和跟进上，有一套具有杀伤力的最优节奏和习惯。他们不会轻易放过一个客户。
既然销冠是这么干的，为什么不能让“所有人”都这么干?
很大水平上，线索的浪费是由于大家能力上的差异导致的，我们让所有人都跟着Top Sales一起干不就好了？但显然，这是一个非常理想主义的想法。人的能力和习惯本来就不是相当的，可以培训，可以带，可以教，但架不住人的认知和天赋本来就有所差别。
那么，既然“人”是不可控的，为什么不能让“呆板”去干，“算法”或者“规则”本身？
这个工具不应该是无限群发、主动加人、主动标签、红包裂变等等这类效率类的功能，因为这些功能并不能解决转化率的问题；也不应该是一款廉价的、一年只收7、8k块钱的产物，这说明这款工具并不信服能帮你赚到什么钱，很大概只是列了一堆很可疑的功能卖给你，割你的韭菜；
这款私域工具应当能够复制并替代Top Sales做到他们能做到的事情，即在客户特定的阶段，接二连三地、死缠烂打地却又循序渐进地传递给客户产物服务价值，最终完成转化。
这就是我们所说的SOP，它能够实现：
确立哪些客户需要跟进
确立跟进时使用哪些话术（或内容）
确立在哪些触点使用这些话术（私聊，群聊，朋友圈，公众号等等）
确立在哪些时间点使用这些话术（第1天，第7天，第2个月，甚至一年后）
更复杂的，确立在客户的哪些阶段，哪些触点，哪些时间点，使用哪些话术
在上述条件满足时，提醒你的职员（通常是一位客服或者实习生），实验这些SOP，完成原本属于销售需要做的事情。
这就是一个典型的SOP示例：

（一个由鲸奇SCRM构建的SOP示例）
鲸奇SCRM到底是什么？通过一个销售都没有的方式，完成了原本需要每个销售所做的客户跟进的事情，并实现了比原本有销售时候更多的销售额。
这是鲸奇SCRM工具的本质。也是我们以为的所有行业私域的本质：私域应当回归到价值传递本身——以一种更加标准和可控的方式。
除非你能招到很牛逼的销售，并把他们所有人都培养成销冠。假如不能，用SOP吧。

结语

除了SOP，商家还可以运用私域做人设，做用户分层，做标准化推送，做订单买通，做行为监测。
回到最初冷酸灵的问题，固然需要做私域，但不肯定是要卖牙膏，可以卖客单价更高的产物。如洁护用品的周边：漱口水、洗手液等，或者具备医学美白功能的口腔牙膏，这些产物会产生高利润，高毛利，降低私域运营的成本，也更故意义。事实上，冷酸灵牙膏团体在服从鲸奇scrm的咨询发起后，也准备以此着手。
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原文标题：《To B？医美？POS机？你适不适合玩私域怎么玩？》
作者：春阳
本文泉源于36氪企服点评

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