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标题: 「实务研究」 简析“呗”类产品对信用卡业务的影响(一) [打印本页]

作者: 办卡提额    时间: 2019-10-28 11:55
标题: 「实务研究」 简析“呗”类产品对信用卡业务的影响(一)
《金卡生活》杂志
中国银联 主管主办
理论研究 实务探讨

                               
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编者按:2015年4月,主打年轻用户的蚂蚁花呗产品上线,凭借在天猫、淘宝两大线上消费平台,以及线下商户的逐步覆盖,蚂蚁花呗业务规模持续保持高速增长。本文以蚂蚁花呗为样本,将梳理其产品,讨论其发展模式,分析其对银行信用卡及银行的影响。
2015年4月,经过4个多月试运行后,蚂蚁金服正式上线蚂蚁花呗产品。作为一款嵌入在支付宝App中的消费信贷产品,一经推出就受到了广大用户,尤其是30岁以下年轻消费者的喜爱。用户可在蚂蚁花呗的授信额度内“先消费,后还款”,并可获得类似银行信用卡的“免息期”,满足了支付宝用户小额、日常的信用消费需求。短期内实现了快速发展,用户超过1亿。
2014年7月,人民银行、工信部等十部门联合发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》,大力支持消费金融与互联网企业开展合作。随着消费金融的快速发展,我国已经处在信用交易为主导的信用经济阶段。蚂蚁花呗实际上是阿里巴巴依托其线上平台、线下商户消费场景推出的“虚拟信用卡”,标志着其与银行信用卡产业的正面交锋正式展开。
2015年前后,由于互联网金融的发展,以及蚂蚁花呗、京东白条为主的互联网公司消费信贷产品对消费金融市场格局的影响,各银行陆续推出了自己的虚拟信用卡产品。银行推出的虚拟信用卡一类是去掉了实体卡,通过网络渠道等简化传统信用卡申领的步骤;另一类是与金融科技公司合作,下沉获客和信用消费渠道。银行的虚拟信用卡产品可视作银行对传统信用卡产品的创新和延伸,同时也是对互联网公司消费信贷产品的对标。
当前,蚂蚁花呗在年轻用户及日常消费场景中已占有了相当的份额,从用户和场景两端影响银行信用卡业务,尽管二者用户群体的重合度在25%以下,但二者的竞争格局逐渐形成。
01
蚂蚁花呗发展概况
2014年12月28日,蚂蚁花呗开始内部测试,期间用户只能通过支付宝网页版首页开启花呗。2015年4月正式上线支付宝App后,用户只要签订电子协议开通业务,便能获得一定的消费额度并在花呗支持平台上进行透支消费,消费者最长可以享受41天的免息期。
2015年“双11”活动期间,蚂蚁花呗平台交易总量达到6048万笔,占支付宝总体业务笔数8.5%。2018年 5月,蚂蚁花呗宣布向银行等金融机构开放。2019年9月,蚂蚁花呗升级当面花功能,进一步扩大了线下商户的覆盖范围。受理方面,蚂蚁花呗除支持自身淘宝、天猫平台,还支持40余家线上平台,并覆盖线下千万级别的商户;用户数量上,蚂蚁花呗拥有过亿用户,其中80后、90后占据主体,且70%的用户是第一次使用信用消费;交易规模上,预计占支付宝消费金额的40%以上,已成为支付宝用户的重要支付渠道。
02
蚂蚁花呗产品介绍
用户端。蚂蚁花呗在C端的产品设计与银行的信用卡产品有较多相似之处(表1)。
表1 蚂蚁花呗产品涉及概况

                               
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商户端。蚂蚁花呗对开通花呗支付的商户收取服务费。每笔按花呗交易的订单金额*费率计算。目前,线下商户费率0.8%;天猫商户费率0.8%;淘宝商户费率1%。
根据支付宝官方信息,天猫、淘宝等平台支持花呗分期的商家已经超过60%,每个商家开通花呗分期服务当月,店铺交易额平均提升近30%,次月继续提升26%。
在线下商户端,开通花呗支付对商户的引流没有线上平台明显,商户是否开通蚂蚁花呗是衡量店铺交易提升和承担手续费之间博弈的结果。线下商户,尤其是小微商户对蚂蚁花呗的支持率较低。为提高线下商户对蚂蚁花呗的支持率,2018年,蚂蚁花呗推出当面付,并在2019年7月升级该功能,单笔订单金额在150(含)元以内均可用蚂蚁花呗付款。
蚂蚁花呗交易分期。2017年4月,蚂蚁花呗推出了交易分期。交易分期与分期还款在还款时的选择不同,交易分期是指在购买商品的时候就选择分期支付,手续费可由用户承担,也可由商户承担。如由用户承担,则用户可以分期还手续费,且与账单分期还款相比,手续费略有优惠;由商户承担,则在交易时,一次性从商户那扣除手续费。由于花呗交易分期的这种选择性,在消费过程中,商户承担手续费,对消费者而言就相当于免息分期购买商品,成为商户的有力营销手段。
蚂蚁花呗的收入。通过以上对蚂蚁花呗产品的梳理,可以看出蚂蚁花呗的收入主要有以下三个部分:
一是利息,包括延期还款服务费、账单分期服务费、交易分期服务费,都可以算是利息收入,因为本质上都是资金占用的成本。

二是交易手续费,即对商户收取的每笔交易手续费。

三是惩罚性收入,即用户逾期还款而被收取的逾期费用。相对传统信用卡来说,消费者不需要承担年费等成本。
03
蚂蚁花呗的发展模式
持续产品输出,覆盖线上线下场景。蚂蚁金服开发蚂蚁花呗的初衷是在“双11”活动期间为支付高峰期兜底,让支付可以快速平滑地进行。天猫、支付宝的消费场景是蚂蚁花呗用户的首要支付场景,两大平台上支持花呗支付的商户迅速增长,占比超过60%,奠定了基础用户场景。
另外,通过重金投入的花呗红包线下拓展及推出的当面花功能,预计覆盖了超90%以上线下支付宝商户,成功打通了线上线下场景。然而支付宝的目标不止于此,借助其线上移动支付强大的话语权,支付宝将蚂蚁花呗不断向其他平台输出,截至2018年底,已支持在当当网、大众点评等40余家主流互联网平台使用。
基于自身生态优势打通线上线下消费,并持续扩大支持平台,使蚂蚁花呗用户与场景高度结合,实现相互协同发展。
依托用户基础,提升用户转化率。蚂蚁花呗嵌入在支付宝App中,支付宝的庞大用户体量是蚂蚁花呗得天独厚的用户基础。从易观咨询实时监控数据来看,支付宝的月度活跃用户2019年3月提升至5.5亿,单季度增加了0.3亿,较2017年12月增加了1.1亿,月度活跃用户提升了24.9%(图1)。
图1 支付宝月活跃用户的增长情况

                               
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数据来源|易观咨询
2015年,蚂蚁花呗一经推出就在短期内实现了用户的快速增长,2017年用户突破一个亿。在依托于现有支付平台实现用户自然增长的红利逐渐减少后,针对线下商户对蚂蚁花呗支持率较低的情况,支付宝将拓展蚂蚁花呗的战场转移到线下。
2018年,蚂蚁金服投入15亿的花呗红包进行线下推广,在营销的带动、海量地推团队的推动下,掀起了线下培养用户的高潮。通过花呗红包的带动,进一步拓展蚂蚁花呗在线下B端的影响力,同时实现了C端用户增长的又一次爆发。
打造支付生态,破除社交魔咒。作为支付宝的内在板块,蚂蚁花呗与支付宝自身的发展战略一脉相承。截至2019年3月份支付宝的用户已经超过8亿,其中月度活跃用户达5.5亿,占比69%。
同时,微信支付快速发展,让支付宝深感“高频打低频”之痛。在对社交功能强烈追求之时,支付宝甚至连首屏都和微信极为相似(图2)。2016年末的“圈子事件”轰动一时,大尺度照片问题让支付宝引来一片口诛笔伐,其社交战略一波三折,最终还是“郁郁而终”。
图2 支付宝首页图变化情况

                               
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2016年末开始,支付宝逐渐放弃社交战略,专注于客户需求,建立了一个集大金融、便利、信用、购物等于一体的全方位平台。支付宝打出“不杀时间的流量”口号,社交流量Kill time,工具流量Save time,前者经营的是无聊经济,后者则是为有用而生。蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋曾在一次内部分享中说,“支付宝不必追求用户时长,用户大可以在社交、游戏、视频上耗费时间;对于支付宝来说,只要用户在解决刚需问题的关键时刻,能想起我们,就够了,甚至停留时间越短越好,因为这才代表解决问题的效率够高。”
事实上在用户转化率方面,社交流量的转化路径更长,转化率更低。举个例子,支付宝国内约为8亿用户,余额宝的大概6亿,转化率为75%,微信支付10亿用户,理财通的为1亿,转化率为10%。
基于支付宝向工具流量的转变,支付宝用户得以用最为便捷、高效的操作完成App内的相关操作。而蚂蚁花呗也得益于这个变化,在用户中形成了安全、便捷、高效、专业的信用消费产品形象,满足了不同年龄段用户的需求,为覆盖最大范围用户打下基础。
及时调整产品,服务长尾用户。实际上,蚂蚁花呗的产品争议一直没有停止过。上线之初,“快速开通”给很多用户留下了默认开通的印象,由于担心自己的资金安全,一时间引来大量投诉。蚂蚁花呗的发展与P2P高速发展时间重合,校园信贷等违法信贷造成的舆论压力同样波及到蚂蚁花呗。因蚂蚁花呗用户中高校学生占据重要部分,不同于现金、刷卡消费,使用花呗支付容易引发提前消费等不理性消费行为。面对各种质疑,蚂蚁花呗及时调整产品和相应策略。由于产品设计原因,蚂蚁花呗主要服务的是长尾用户,因此其采取限制授信额度等手段,持续加强风控管理。通过各种渠道强调花呗用户绝大部分是理性消费,风险可控。同时强调了蚂蚁花呗有效缓解了长尾用户金融服务获得率低的问题,释放了年轻人群以及三线及以下城市居民的消费能力,具有普惠属性。由于监管的压力和自身判断,蚂蚁花呗主动舍弃掉了一些市场,比如租房、医美、大额教育、直播打赏等。产品反馈速度快,引导用户理性消费,突出产品的普惠性,让蚂蚁花呗在面对市场和监管时占据了主动,为自身发展留下了足够的成长空间。

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