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标题: 「实务研究」简析“呗”类产品对信用卡业务的影响（三） [打印本页]

作者: 办卡提额 时间: 2019-10-30 11:25
标题: 「实务研究」简析“呗”类产品对信用卡业务的影响（三）
《金卡生活》杂志
中国银联主管主办
理论研究实务探讨

作者供职于中国银联重庆分公司
责任编辑 | 葛辛晶
编者按：2015年4月，主打年轻用户的蚂蚁花呗产品上线，凭借在天猫、淘宝两大线上消费平台，以及线下商户的逐步覆盖，蚂蚁花呗业务规模持续保持高速增长。本文以蚂蚁花呗为样本，将梳理其产品，讨论其发展模式，分析其对银行信用卡及银行的影响。
01
蚂蚁花呗对银行的影响
商户和场景被侵蚀。蚂蚁花呗推广初期，线下商户的支持率不高，但支付宝通过花呗的红包营销补贴和功能调整，在拓展大量C端用户的同时，快速打通了线下商户。由于大量支付宝个人收款码的存在，当前线下受理蚂蚁花呗的商户数量已高于可受理信用卡的商户数量，且交易额度在逐渐提升。而银行对商户的掌控度越来越低，尤其是大量的二维码收单商户掌握在聚合服务商手中，且银联二维码交易活跃度过低，长此以往，银行将彻底失去对二维码收单商户的掌控。另一方面，支付宝通过与政府签订合作协议，着力建设百货、交通出行、医疗、教育等商业、民生和政务领域场景，可以快速实现蚂蚁花呗用户的渗透。银行业对场景的建设，虽借助移动支付便民工程有所起色，但仍处于重视程度不够、覆盖面不高阶段，推进效果有限。随着用户习惯形成，银行在受理端的市场份额进一步下降。
分流信用卡用户。蚂蚁花呗的用户主体是首次使用信用消费的年轻人，这部分用户有着较强的成长性和品牌的忠诚度，且活跃用户大部分会将蚂蚁花呗作为线上线下支付的第一选择。随着用户收入的提升和消费习惯的养成，蚂蚁花呗的授信额度和消费额度会进一步提升，从而进一步挤占信用卡的消费，分流信用卡的用户。目前蚂蚁花呗与信用卡用户的重复率约为25%，可以预见，随着用户的进一步拓展和自身用户的成长，二者重复率将快速提升。
交易量增速下降，收入增速降低。信用卡的收入主要来源于利息收入，包含消费分期的收入和手续费等。随着信用卡的用户被蚂蚁花呗分流，受理信用卡的线下商户和场景被支付宝挤占，信用卡的交易量增速将下降。事实上，银联网络中信用卡的交易笔数同比增速在2015年后持续下降2018年，银联网络实现信用卡交易笔数119.3亿笔，同比分别增长14.0%，虽然增速较2017有所提升，但离历史同比最高增速超30%，仍存在着不小的差距。
影响银行核心业务。一直以来，商户的收单业务并非银行的重要收入来源，银行重视程度不够。而网络金融的发展已经对传统银行业全面冲击。从银行“存、贷、汇”三个核心业务上，存款线上有支付宝的余额宝、财付通的理财通等，它们不设最低门槛，收益比一年期的银行存款高。贷款线上支付宝的蚂蚁花呗等同于信用卡，蚂蚁借呗等同于小额贷，基本可以满足用户小额、短期的消费贷款需求。汇款线上，在无现金普及后，人们主要都使用微信、支付宝为主的移动支付工具转账，全面替代现金和银行卡，银行被第三方支付“脱媒”。
目前银行仍普遍忽视线下商户的受理，尤其是支持银联二维码支付的商户，大量掌握在非银行支付机构、聚合支付服务商手中，银行在收单市场的话语权越来越弱。长期来看，蚂蚁花呗对银行贷款业务有越来越大的替代作用，另一方面，脱离了与商户、大客户的业务合作，势必会影响到银行的存贷业务。
02
应对策略
银行的应对策略。一是加大虚拟信用卡的拓展。虽然银行信用卡受到了蚂蚁花呗为首的互联网金融的冲击，但信用卡整体市场还有不少的成长空间，截止2018年三季度，我国人均信用卡持卡量仅为0.47张，信用卡人均持卡量不足美国的十分之一，信用卡在中国还有很大的增长空间。为了能在与蚂蚁花呗等竞争中获得更多的市场份额，银行应加大虚拟信用卡的拓展力度。一方面通过自身发行的虚拟信用卡简化发卡流程，提升用户体验；另一方面，加大与网络金融机构联合推出虚拟信用卡的合作范围，在符合监管政策前提下，触达到更多与场景密切关联的用户，服务更多长尾用户，形成竞争优势。
二是高度重视商户和场景建设。受理层面的商户和场景始终是保证银行信用卡可持续发展的基础，失去对商户和场景的掌控，产业发展将无从谈起。银行应重视商户的拓展和维护，通过协议和外包等方式，加大对商户的掌控，尤其要加大二维码商户的收单掌控，提升在商户端的话语权。另一方面，银行应集中各自在政府合作、场景资源方面的优势，建设符合银行业统一标准的支付场景，通过营销等手段培养用户习惯，对标支付宝、微信，把握住场景这一重要入口，牢牢占据一席之地。
三是协同发展用户。依托于线上消费和社交平台，支付宝、微信对用户有着强大的影响力。单从蚂蚁花呗用户的总量和品牌忠诚度而言，已不是单个银行信用卡可以撼动。作为利益共同体，唯有各银行、银行与银联抱团取暖，形成合力，才可获得竞争优势。一方面银行信用卡发卡侧结合自身优势，培养用户；另一方面各银行应该充分将银行业统一标准App“云闪付”与本行手机银联App协同发展，加强“云闪付”和银行手机银行间的相互引流，实现合作共赢。
四是持续权益建设。相较于蚂蚁花呗，银行信用卡的卡权益一直是获客和培养用户的有力武器。各银行应不断加大权益方面的建设，并推出覆盖更多用户乃至长尾用户的权益，例如招商银行周三五折、交通银行最红星期五等普惠式权益。另一方面，通过高端权益，培养用户忠诚度，服务于高成长型用户。
五是完善信贷产品，服务长尾客户。根据市场的客户反馈，10万元以下的贷款规模，更多客户不愿意到银行借款，主要是因为银行手续太麻烦，转为通过P2P或者亲戚朋友借款。而在10万以下的消费贷款市场里，是客户需求最大的长尾市场（表5）。这部分客户正是蚂蚁花呗、蚂蚁借呗的主要服务群体，如果银行不健全信贷产品，将失去这部分用户中信用卡无法覆盖的绝大部分。
表5 贷款客户和供应分析

在蚂蚁花呗与银行信用卡的竞争中，银联作为银行卡组织，需要充分抓牢银行这一核心合作伙伴，向产业各方赋能，团结一切可以团结的力量，统一战线，才能赢得市场份额。一是要协同银行手机银行用户发展，提升云闪付用户量，并在“云闪付”上推出类似于蚂蚁花呗的消费信贷产品；二是与产业各行合作，巩固并加强重点场景和商户的受理；三是积极服务于银行收单业务，实现线下商户银联二维码覆盖；四是争取公平、安全、有利的监管政策。
作为一款实际上是对标银行信用卡的消费信贷产品，蚂蚁花呗从2015年上线以来，C端、B端快速增长。利用自身淘宝、天猫平台优势，依托支付宝的巨大用户量，实现了最初的用户积累。其后支付宝依托自身生态优势，借助强大的营销和地推投入，实现了线上线下场景的打通，并将蚂蚁花呗持续输出到其他线上平台。随着支付宝自身放弃社交属性向支付属性转变，蚂蚁花呗在用户端的影响力进一步扩大。面对监管和市场反馈的压力，蚂蚁花呗快速应对，扬长避短，实现了服务长尾用户的定位，并快速占据市场份额。
当前，消费信贷市场竞争日益激烈，主要有三部分竞争主体：一是互联网金融公司依托自身平台推出的消费信贷产品，如蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等。这部分要求是以拥有自身场景为前提，其中只有蚂蚁花呗打通线上线下场景，占据着绝对竞争优势。二是银行信用卡业务及创新延伸而来的银行单独发行的虚拟信用卡，这部分可与传统信用卡一并考虑。三是互联网金融公司联合银行发行的虚拟信用卡，这部分由银行发卡，互联网金融机构负责运营，属于消费信贷的变形，且尚未形成规模和竞争优势。
可以预见，凭借在天猫、淘宝两大线上消费平台垄断地位，线下商户的覆盖和线上购物向三四城市下沉，蚂蚁花呗将继续保持高速增长。同时，蚂蚁花呗将不断试探提升授信额度和消费额度，进一步扩大用户覆盖面。
面对竞争，银行只有充分认识到商户和场景的重要性，积极完善自身产品和服务，抱团取暖，充分与银联协助，才能形成对抗支付宝的竞争实力，稳固占据市场一席之地。

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